| 姜堰农商行：手机银行业务发展现状与思考 |
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| 发布时间：2012-11-15 12:45 点击： 次 |
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一、现状
近年来，在省联社的正确领导下，姜堰农商行不断加大改革创新力度，推出了多项创新型金融产品，并数次获得省级以上创新大奖，手机银行便是其中之一，曾荣获省联社2010年金融创新奖一等奖、中国银监会和银行业协会2011年全国最佳金融IT产品创新奖。该行的手机银行业务开展于2008年，第一代手机银行产品是基于中间业务平台支撑，通过手机智能贴片方式实现移动支付业务，功能包括余额查询、行内转账、跨行汇款、话费充值等，基本实现了非现金支付结算业务自助办理。
手机银行一经上线便受到了业界的广泛关注和好评，并很快被客户所接受。由于手机银行具备方便、快捷、易于操作、7*24小时服务模式等优势，加上该行依据产品特点，结合农村实际，制定了完善的营销策略，采取了一系列强有力的营销措施，所以产品在推出后不久便迅速占领市场，当年用户便达到5880户，交易额达到108亿元。
该行认识到，一项产品要在市场上成功推广，除了要求产品自身具备特色和优势以外，还必须依靠有力的营销策略、措施以及完善的售后服务体系。所以，该行在不断改进和完善产品功能的同时，制定了全面的营销计划，明确了营销方向，采取了一系列有效的营销措施，把产品成功推向市场，并取得较好的营销效果。
（一）加强业务知识培训，提高员工思想意识。手机银行产品的市场推广主要依靠基层营销人员，所以在产品推出市场之前，该行高度重视对基层人员的培训，不断提高他们对手机银行产品的认识，使他们从主观上重视并了解这项业务。这样的了解不仅仅局限于对产品功能的简单知晓，而是对产品的设计理念、产品的架构、产品的实现流程、产品的优势以及产品的适用群体等方面全面深入的掌握。这样营销人员在给客户推介手机银行产品时就能准确地把产品信息传递给客户，让客户深入地了解产品，知晓产品的特色和功能。不仅如此，营销人员还必须熟练掌握产品的使用方法，懂得一些基本问题的维护，这样客户遇到问题时，才能够快速有效地得到解答。
（二）加大产品宣传力度，扩大产品知名度。对于手机银行产品的宣传推介工作，该行采取媒体宣传、阵地宣传、印制宣传册等多种形式，开展全方位、多渠道的宣传营销活动，充分展示产品的优势和品牌形象。发挥新闻媒体舆论导向作用，扩大产品影响。充分利用电视台、报刊、网络等新闻载体，通过软广告和硬广告有机结合的方式，加大产品宣传推介力度，使产品家喻户晓。加大网点阵地宣传营销力度，利用电子显示屏、悬挂横幅、张贴产品宣传广告、发放宣传册等方式宣传推介手机银行产品。同时发挥网点大堂经理和客户经理作用，向客户详细介绍手机银行产品特点及优势，并向优质高端客户提供面对面、一对一服务。
（三）采取组合营销模式，提高产品营销优势。为提升营销效果，该行以客户需求为导向，充分利用该行资源优势，把手机银行与其他金融产品进行组合捆绑，综合性地为客户提供金融服务方案。根据客户不同的需求，结合手机银行的特点，营销人员为客户提供不同的产品组合方案，为客户量身定做产品套餐，以此来最大程度的满足客户需要，同时能够进一步带动手机银行业务的发展。
（四）细分客户市场，采取针对性营销策略。手机银行的营销并非一概而论，而是在充分研究和剖析市场的基础上，通过实施有针对性的营销策略，形成差异化的营销格局。营销人员需根据客户的需求细分市场，确定目标客户群，利用产品的特色功能、技术优势、品牌形象，采取差异化的营销策略，牢牢抓住优质客户。积极培育客户使用意识，开展有针对性的营销推广活动，重视网络媒介营销，积极探索创新营销、价格营销、捆绑营销、体验营销、娱乐营销、公益营销的方法和措施。
（五）完善服务体系，提高产品使用的稳定性。把产品推介给客户，只是完成营销的第一步，更重要的是后期的跟踪和服务。客户接触和使用产品，只是建立在初步认识的基础之上，只有使用后才能真正对产品有深入的了解，才会懂得产品能给他带来哪些便捷和益处。所以，该行建立了快速有效的服务机制，畅通了信息回馈渠道，完善了售后服务体系，不断充实后台保障队伍，提高实时保障能力。注重对跨部门、跨专业、跨系统、跨机构业务流程的梳理与整合，减少内部的冗余环节，节约资源、提高工作效率。这样客户在使用过程中遇到问题，可以第一时间求助于营销人员，如果营销人员无法解决问题，客户还可以实时联系统一的客服电话，以获得专业技术人员的帮助，同时该行还不断收集客户使用产品后的感受和建议，以此来不断完善产品的功能。
（六）加大与商户合作力度，提高产品营销层次。为提高手机银行的营销优势和层次，凡通过手机银行方式汇款交易的，手续费享受八折优惠。除此之外，该行还在已有的商户资源里挑选优质的信用商户，与他们签订合作协议，只要客户通过该行手机银行方式结算，便可享受一定程度的优惠，而这样的优惠在市场上往往具有较大的优势。例如，该行与当地影视城合作，客户如果通过该行手机银行方式支付票款，可享受四折优惠。该地区其他商业银行与该影院也有合作，但仅仅是信用卡五折购票，包括影院自己的白金会员卡购票最多也只是五折优惠，而该行通过明显的比较优势争取到了更多的市场。
二、思考
经过四年的发展，该行的手机银行产品已日趋成熟和稳定，同时形成了固有的客户市场。但是随着时间的推移，手机银行的市场拓展脚步却在放缓，手机银行使用者仍以固有客户为主，新增用户增长缓慢，甚至有部分客户已经流失，业务发展遇到了瓶颈。通过对市场的进一步研究和分析，笔者认为原因是多方面的。
随着3G时代的到来，支撑3G技术的智能手机发展迅速，成为市场的主流，而传统的2G手机也慢慢退居二线，逐渐淡出了市场。依托3G技术的不断完善，部分商业银行纷纷推出了基于3G网络的web版手机银行。与智能贴片式手机银行不同的是，web版手机银行无需更换stk卡或智能贴片，只需把手机作为网络终端，登录银行服务器即可，其实，实质上就是手机网银。随着手机技术的不断发展，手机屏幕越来越大，硬件功能也越来越强，提供的功能也越来越丰富，手机与电脑之间的界限也越来越模糊。所以此类网银的竞争优势逐渐显现，占据了一定的市场。
面对激烈的市场竞争，创新和发展是必由之路。省联社近期推出的第二代手机银行，对于目前农信系统手机银行发展而言无疑是极大的利好。此次的第二代手机银行无论是功能还是操作的人性化程度都可以与其他商业银行相媲美。但是能否在市场上得到肯定，被客户所接受，还得看后期的产品推广。鉴于此，该行拟从以下几方面加以改进和创新：
开展业务创新。web版手机银行的推出弥补了该行智能手机银行的空白。为此，打算在现有手机银行版本的基础上，加强对农村市场的调研，更多地以农村地区客户需求为基础，提升科技创新力度，加大科技创新投入，不断推出更具农村金融机构特色、更具“三农”区域特点、更贴近农村地区客户的手机银行产品，改变现有手机银行与其他银行产品同质化的现象，以此来推动农村地区老百姓广泛应用非现金支付结算手段。
降低成本费用。降低手机银行服务成本和费用，让以手机银行为支付结算渠道的客户感受到产品的实惠，进一步突破客户的心理预期，使客户真正感受到物美价廉、物超所值。这样在同类支付结算方式比较和选择时，手机银行必然会成为客户的首选，这也是未来快捷支付发展的趋势。
加强设施建设。扩展手机银行的适用范围，进一步扩大手机银行服务的市场基础。通过与地方政府的合作，积极引导，市场推动，加大宣传，充分发挥手机银行的领航作用和示范效应，积极拓展手机银行的生存空间，全方位为农村地区老百姓服务，让手机银行成为普通百姓的“金融保姆”。
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