价格问题的舆论化不是市场经济之福
近日,海底捞、西贝因为涨价而道歉,并宣布取消涨价。差不多同时,广东省餐饮协会发联名信,要求美团降低外卖佣金。这些问题,不过是同一机制,在不同环节的表现。
价格的舆论化
用经济学的名词来说,外卖市场属于双寡头竞争。就如同可口可乐与百事,耐克与阿迪,Intel与AMD,竞争激烈,但价格稳定,谁也不敢轻易上调价格。但是,疫情期间,风险增加,再加上骑手都是外地农民工,但现在很多人不出来,或者出不来,人力资源供给偏紧,就会推动工资上涨,而骑手工资又占到了佣金的八成。美团一直亏损求扩张,之前连续5年亏损,2019年第4季度,每单的利润是2毛钱。现在成本涨了,压力必然转向终端。
另一方面,平台会维护自身的生态,比如疫情期间,在春风行动等刺激消费活动中,美团通过返还佣金等方式,投入了4亿资金,补贴、帮扶给到小商家,受疫情影响重的商家,提升其流量与营收,这都需要钱。
在许多地方餐饮业的堂食没有解禁的情况下,外卖送餐电商平台是餐饮业复苏的基本依托。从疫情期间看,基于大数据技术的餐饮外卖电商平台不仅必须存在,而且有发展和扩张的必要。餐饮商户、外卖送餐骑手和电商服务平台是一个命运共同体。外卖平台的佣金按业务量弹性增减,是和配送服务联系在一起的弹性费用。由此,电商平台通过与业务单量挂钩的返佣方式帮扶餐饮商户,通过增量实现双赢,这对餐饮商户和电商平台来说,不失为一条可持续发展的复苏之路。
正如我之前在一篇文字中说,发消费券不是让商家赚更多的利润的,只是让他们有更多的流量,现金流,但钱流进去,不能变为利润,进老板钱包,还需要流出来,去进更多的货,买更多的菜,惠及产业链上其他环节,这样“消费乘数”才能更高。
这意味着产业链上每一个环节,都应处于一个薄利状态,然后大家一起活下去。打个比方,关门一个月,300万营业额一分都没有;开门,现金流400万,除开各种成本,一个月还亏2000块,但对于老板来说,能活下来。而其他的小商户,得到了支持,也能活下来。这有点类似滴滴的管理方式,抽成高,但又补贴出去,一进一出,才有了比出租车公司更强的管理。
大平台有这个动员能力,所以,消费券与大平台合作,效率会更高。但于此同时,这也意味着平台会压低头部、大中型的利润,转向中小商家。
这些压力会传导到餐饮企业。
餐饮企业本身,在疫情期间的营收损失,物价上涨,消毒环节的成本,客流量的下降,每单分摊的固定成本上升,都是指向涨价,这也是合理的。
海底捞、西贝这样的龙头企业,定位相对高,需求弹性也就更大。涨价是有风险的,意味着客流下降,总收入的下降,丢失市场份额。
企业当然是考虑过这一点的,但他们更深层次的考虑是,预估市场的竞争对手,中小餐饮商家,基于同样的因素,会跟进涨价。自己先涨,其他商家会跟进,行业普涨,最终达成新的均衡,市场份额仍然保持相对不变。
所以,按照正常的机制,餐饮行业的成本压力,会通过涨价会传递到老百姓那里,均摊到每个消费者身上。
这很正常,甚至应该。整个疫情期间,预期点份外卖,打个车,超市买个鸡蛋,一点都不变化,这种期待,不太现实。
疫情期间,经济受损,每个人都会受损。一些人是生病,一些人是丢掉工作,一些人是破产。对于普通人来说,没生病,可以上班,但还是会受到影响,那就是涨价。这不是高调的共赴国难,而是经济规律。就像身体发烧,价格信号对供需的调整,对经济的持续、恢复都很重要。中国口罩在短期内,产量从2000万涨到1.4亿,价格信号就起到了很大作用。
所以,不管是消费者,还是商家,大家对疫情期间的涨价,要有理性的认识。这是一个正常的市场价格机制传导的过程。
但是,这个机制与趋势被截断了。价格问题、市场问题被舆论化、社会化。餐饮业近乎是一个完全竞争的市场,竞争充分,消费者的选择也很多,涨价不去就可以了。但民粹化,就会通过舆论压倒企业。压力传递不下去,就往上走,餐饮协会与平台,就在舆论场上博弈。
这对于整个市场的存续,是不利的。海底捞、西贝这样的头部企业不能涨,中小餐饮商家也不敢动,最终,整个行业的价格不能涨。头部企业规模大,还能抗一抗,小企业却是扛不过去的。这就造成谁动谁先死,但大家都不动,最终一起死。
价格问题,本身市场行为,现在却成了一个舆论问题。诉诸舆论当然是个体权利,但能聚集、形成舆论响应,并得到广泛赞同,成为一种社会压力,让企业道歉,撤回经营行为,却反映了某种趋势。这耐人寻味。对中国的市场经济改革来说,这不是一个好趋势。
与此同时,是另一个趋势,围绕海底捞,一个本应该舆论化的话题,却被社会熟视无睹。
尊严产品
海底捞的服务,非常有名了。前几年,南京海底捞某门店,一女子疑因嫌服务员倒水不及时,要求女服务员倒10杯水,让10名女服务员来喝掉,并称“你们就是欠骂,你们海底捞最重要的就是服务,叫你们倒一杯水现在还没倒”。最后,带有侮辱性的要求居然实现了,服务员分别喝完10杯水。
海底捞广受赞誉、近乎苛刻的服务,某种程度上,已经从整个餐饮服务中独立出来,成为海底捞的一个独立的“产品”。
那么,这个产品的内在逻辑是什么呢?
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中提出,类需求像阶梯一样从低到高按层次逐级递升,分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
由于人的生物性,以及由此产生的社会性,人的一些需求必然建立在他人的尊严之上。即人的一些满足,是建立在另一些人的尊严受损的基础上的。
很多中国人尊重钱、尊重地位,但却不会尊重他人的权利与尊严。顾客是上帝,本来只是一句比喻,可是很多人想的是花几个不多的钱,就当一回上帝、人上人的感觉,颐指气使。
这是产品的需求端。
一个人在外打工,做保姆、做服务员,一定程度上,损害了自身的尊严,满足了他人的需求。但是,他们却赚到了更多的钱。
这是产品的供给端。
当供应者得到报酬,可以在市场中去满足、实现自己的尊严。这种尊严的交换、转移过程中,产生了尊严的增量。
对于农民工而言,在城里陌生人中的尊严的效用远没有在家乡熟人社会中来得大。当土房变为3层楼高的楼房时,当结婚办出100桌酒席时,当开着一辆轿车回老家的时候,他们都极大的实现了自己的尊严。他们的整体尊严,通过这种交换,增加了。
当交换能产生出更多的效用,交换就会发生。这就为尊严产品——交换尊严,并产生出更多尊严,提供了可能:在城里降低尊严,只是为了在家乡获取更多尊严。
其实,这种交换普遍存在,端茶送水的服务员、为顾客开门的门童,甚至在高档酒店卫生间递上纸巾的服务员,本质上都通过降低自己的尊严从而提高客户的尊严感,并进而带来高档感。
这种产品称之为“尊严产品”。
人们对等待时候的服务,大多是喜欢的;但大多数人并不喜欢进入座位之后的服务,觉得过于打搅。这么一边倒的态度,对设计服务产品的人来说,是显而易见的,但是——正是“打搅”才能凸显尊严。
基于中国餐饮业的人力资源特征,海底捞的制度,尊严产品,有存在的基础。
一个店中,小部分员工是核心老员工,他们的福利更好、待遇更高,其余大部分则是流动较大的员工。用少数人的高福利、高待遇,并辅以规则,就能带动流动性大的员工的服务质量,并提升整体服务质量。用较小的成本换取了较多的服务员的尊严,达到更多的顾客满意率。不管在商业角度,还是法律框架内,这都是合乎逻辑的。
不过,比起五星级酒店厕所递毛巾的、跪式服务,海底捞提供的是廉价的尊严产品。一顿火锅,人均100多,就能享受到。廉价的尊严产品,是因为供给成本不高,这背后就是中国人的低尊严状态。
不过,世事灰暗,激情需要睿智的进行折衷。下雨天是否该叫外卖?景区人力三轮车车夫,艰难的蹬着车,但你不去坐车,他们会更加艰难。
所以,这种交换行为的供给方,应该得到尊重。这不是“不知尊严”,而是努力创造出更好的生活。
所以,也应该歌颂这种交换本身,这是一种理性选择,这就是自由——经济自由为公民带来了更多的福祉与尊严。所以,海底捞也没做错什么。
海底捞可以说是中国最好的餐饮企业之一,比如,海底捞自己的官网上会日常例行地公布各门店的卫生家丑。海底捞员工的住宿条件、员工餐、休假制度、五险一金、晋升制度,在餐饮企业中算得上非常好的。即便流动性大的群体,其待遇在餐饮企业中仍算好的。
这种产品能被广泛接受,背后是社会达尔文主义的盛行。
这历史发展的一个阶段。廉价的尊严产品,与CBD通宵亮着的灯,不过是同一个原因的不同侧面。同一个阶段之中的不同的人。供给者对这种需求的要价越来越高。而在此之前,希望社会对此能比对涨价更敏感一些。
|